Kukaan ei ole koskaan ajatellut, että Marvel Studiosin, DC Filmsin tai minkä tahansa muun suuren studion kaltaisen jaetun maailmankaikkeuden käynnistäminen olisi helppoa. Mutta DCEU: n markkinointipäällikön mukaan yrityksen suunnitelmat ovat muuttuneet Wonder Womanin suhteen - ei siksi, että heidän alkuperäinen suunnitelmansa ei toiminut … vaan siksi, että se toimi hiukan liian hyvin. Se on monimutkainen liiketoiminta, ja yksi fani ei voi helposti tulkita sitä - mistä osoittaa, että WB käyttää enemmän Wonder Womanin markkinointiin kuin Suicide Squad, mutta joutuessaan tuleen saamaan Diana Prince vähemmän huomionvaloa kuin Batman tai Superman. Joten mitä kulissien takana tapahtuu?
DCEU: n ja Wonder Womanin tapauksessa Time Warnerin markkinointijohtaja Kristen O'Hara on erityisen laaja haaste. Vaikka yritys käyttää tietoanalyysiä ja tekoälyä oppiakseen lisää yleisöstään ja kuluttajistaan ja mainostaakseen ristiin DC: n, HBO: n tai muun tytäryhtiön välillä, DC Comics -supersankarien jaetun universumin markkinoinnin kustannukset ja suunta muuttuvat jatkuvasti. Varsinkin sen jälkeen kun Batman V Superman muutti lähestymistapaansa enemmän kuin pelkästään elokuviin - ja Suicide Squad osoitti, että he olivat ehkä käyttäneet enemmän markkinointiin kuin tarvittiin.
Nämä oivallukset tulevat suoraan O'Harasta puhumalla osana Oraclen nykyaikaista markkinointikokemusta 2017 Las Vegasissa, Nevadassa, tällä viikolla. O'Hara selitti, että vaikka yleisö voi nähdä elokuvien markkinoinnin mainoksina, trailereina tai myynninedistämiskumppanuuksina, uusi tavoite on luoda vauhtia etukäteen, sen sijaan, että olisi parempi termi, yksinkertaisesti uiminen markkinoilla ennen release. Yksi esimerkki oli CW: n Supergirlin käyttäminen naispuolisten tuulettimien mittaamiseen, joka sitten rakennettiin ja kasvatettiin Wonder Womanin julkaisua varten.
Mutta O'Hara tarjosi myös selityksen sille, miksi Warner Bros. -markkinointi on muuttunut paitsi viimeisen vuosikymmenen aikana, myös nimenomaan sen jälkeen, kun sen jaettu elokuvan maailmankaikkeus avattiin Batman V Supermaniin. Tuota elokuvaa ympäröivä tiedonkeruu merkitsi jälleen kerran markkinoinnin kannalta koetta - sellaista, joka "on muuttanut niin paljon siitä, kuinka menemme markkinoille":
"… Uskon, että datavetoisessa maailmassa sankarilliset markkinointihetket eivät ole niitä suuria, valtavia hetkiä, ne ovat kokonaisuus pienistä pienistä hetkistä, joita tapahtuu pitkän ajanjakson aikana ja jotka auttavat meitä saamaan älykkäämpiä ja älykkäämpiä asiakkaidemme [ja] heidän käyttäytymisensä, jotka auttavat meitä luomaan heille parempia kokemuksia … Joten Wonder Womanin tapauksessa tämä on julkaisu, josta aloimme puhua kaksi vuotta sitten. Ja kun aloimme tiellä … franchising-hallinnasta tuli jotain, jota tarkastelimme tarkkaan. Kuinka tiedot voisivat auttaa meitä toimimaan paremmin. Joten tiedonkeruu koko DC-franchising-alueella - olipa kyse sitten videopeleistä, sarjakuvien julkaisuista, televisio-ohjelmista tai teatterilehdistä - kaikki joista meillä on aggressiivinen liuskekivi - jokainen hetki on meille tärkeä."
"[Batman V Superman] oli ensimmäinen julkaisu, jossa meillä oli strategia tietojen keräämiseksi ensimmäisestä trailerin pudotuksesta. Ei vain kyseisen elokuvan, vaan kaikkien DC-franchisingjen välillä. Jokaisen kampanjan, joka tapahtui viime vuoden maaliskuun loppuun saakka, oli oltava Käytimme elokuvassa datavetoista lähestymistapaa, ja siitä lähtien organisaatio ajattelee hyvin eri tavalla ja aikoo markkinoida tänään hyvin eri tavalla.
Kaikille yrityksille, mutta erityisesti DC Entertainmentille, on järkevää arvioida, kuinka DC-tuotemerkin lisääntynyt huomio ja markkinointi vaikuttavat kaikkiin muihin. Analysoimatta tosiasiallisia tietoja seuraisi, että kun Batman V Supermanin kiinnostus lisääntyi, niin myös kiinnostus kasvaa epäoikeudenmukaisuuden videopelien pääosissa, jotka mainostavat heitä mainonnassa, sarjakuvan "The Dark Knight Returns" myynnissä, johon elokuvan kuvat perustuivat, ja niin edelleen, ja niin edelleen. Mutta se on helpompi johtopäätös tehdä kuin todistaa, minkä vuoksi O'Hara ehdottaa, että yksi julkaisu voi olla markkinointitutkimuksen ja tiedonseurannan vuosien huipentuma … aloittamalla uusi sykli, kun se osuu teattereihin.
Tämän numeron kääntöpinta lupaa olla kiinnostavin yhteisiin elokuvauniversumeihin - etenkin niihin, joilla on sisäänrakennettu yleisö, tietoisuus ja tuotemerkkien välinen menestys hahmojen, kuten DC: n sankarien, kanssa. Vertaamalla sitä Marvelin elokuvamaisen maailmankaikkeuden kasvun taustalla olevaan logiikkaan, monet kriittiset DC: n strategiasta totesivat, että Marvel onnistui rakentamalla sijoituksia hahmoihin sekä emotionaalisesti että markkinoinnin kautta. Suicide Squadin julkaisun yksityiskohtien mukaan kyseinen vauhti ja sijoitus eivät kuitenkaan välttämättä ole niin vaikeita saavuttamaan:
"Kuusi kuukautta tuon elokuvan jälkeen tuli Suicide Squad. Se oli yksi ensimmäisistä elokuvista, jossa lopetimme kuluttamisen ennen julkaisua, koska segmentointi ja kohdistaminen olivat niin tehokkaita, että lyöimme numeroitamme ennen julkaisua."
Toisin sanoen DCEU: n, Suicide Squadin ja siihen liittyvien tuotteiden mielenkiinnon ja kiinnostuksen herättämiseen käytetyt markkinointistrategiat toimivat niin hyvin, että yritys lopetti omien julkaisutavoitteidensa. Yhtäältä se on hyvä uutinen ja todiste siitä, että Suicide Squadin markkinointipotentiaali ja yleisesti kiitetyt trailerit tekivät suurimman osan markkinoijien työstä heidän puolestaan. Mutta toisaalta - liiketoiminnan kannalta -, se herättää kysymyksen siitä, missä sitä voidaan parantaa, missä vähemmän voidaan käyttää samojen tavoitteiden saavuttamiseen julkaisemisen yhteydessä ja kuinka näitä tietoja voidaan käyttää eteenpäin.
Fanit saattavat jo nähdä DC Filmsin käyttävän näitä uusia strategioita, ottaen askeleen pois perinteisestä elokuvien markkinointimenetelmästä, jossa yksityiskohdat ja tuotesalaisuudet pidetään kääreissä, kunnes julkaisua edeltävä markkinointitila valloittaa yleisön. Justice League -tapahtumassa lehdistö kutsuttiin katsomaan tuotantoa ja jakamaan yksityiskohdat melkein heti, paljastaen juoni, hahmot ja yhteydet tuleviin elokuviin kuin mitä vielä ei ole tarkoitus näyttää virallisissa trailereissa. Sama Wonder Womanin viimeaikaisessa lehdistökutsussa ohjaaja Patty Jenkinsin kanssa editointipaikkaan.
Monille faneille se on kauan myöhässä tapahtunut muutos, jonka avulla studio ja tekijät voivat ottaa fanit mukaan tuotanto- ja markkinointikeskusteluun aikaisemmin. Ja vaikka salaisuuksilla tai, kuten O'Hara totesi, "sankarillisilla markkinointihetkellä", kuten massiivisella trailerin pudotuksella, Super Bowl TV -paikalla tai todellisilla julkaisuilla voi vaikuttaa olevan suurin vaikutus, on yhä vaikeampaa nähdä tämän lähestymistavan nimenomainen hyöty. yli pienemmissä, kohdistetuissa kampanjoissa. Elokuvateollisuuden ilmeisin markkinointimuoto voi olla massiivisen kiven heittäminen lammikkoon ja sen katseleminen hallitsevan uutissykliä, kunnes väreily kuolee. Mutta tekisikö säännöllinen kohdennettujen kivien virta saman tai jopa paremman vaikutuksen? Ja O'Haran kommenttien suhteen: Itsemurhajoukko … oliko jokainen niistä massiivisista roiskeista aikaa ja energiaa arvoinen ennen vapauttamista?
Päivän lopussa on vaikea nähdä tätä muutosta kuin muuta kuin parempaa melkein kaikille osallistujille. Markkinointibudjetti, joka turhanee lähes yhtä paljon kuin elokuvan tekemisen kustannukset, jos ei vielä enemmän, on viime vuosina johtanut useisiin korkean profiilin "floppeihin". Ja vaikka "miljardin dollarin lipputoimisto" voi olla höyhen vanhan koulun päälliköiden hattuissa ja polttoaineena faneja koskevissa online-keskusteluissa, se, että näiden elokuvien on tehtävä niin paljon, jotta niitä voidaan pitää toteuttamiskelpoisena osumana, ei lupaa pitkäikäisyyttä.
Jos DC Comics -brändin takana oleva markkinointi (kaikissa muodoissa) löytää polun menestykseen kohdennettujen, viljeltyjen tuuletinpohjien avulla vanhojen tapojen sijasta, se voi antaa heidän työskennellä ja viettää älykkäämmin, ei kovemmin. Vaikka yleisö ei koskaan tiedä, mikä moottoriöljy on "Wonder Womanin virallinen moottoriöljy".
